När du ska lansera en strategi för din verksamhet behöver du först förstå att det finns tre fundamentala vägar att uppnå en hållbar konkurrenskraftig fördel:
1. Lågt pris
2. Hög differentiering
3. Kundfokus
Dessa tre går att kombinera och få fram fyra generella marknadsstrategier:
Varuleverantören: När man säljer en handelsvara baserat på pris mot en väldigt bred marknad och med en produkt med låg differentiering, behöver man ha lägst kostnader och sälja stora volymer för att vara konkurrenskraftig. Väldigt svårt för små företag att ta sig in på dessa marknader då det krävs stora volumer för att uppnå lönsamhet.
Marknadshandlare: Det finns småföretag som kan överleva i priskänliga marknader där det existerar skalekonomier. Man behöver bara besöka sin lokala marknad på torget för att se bra exempel. Hemligheten ligger i den typ av verksamhet som marknadshandlare befinner sig i. Små företag kan faktiskt ha lägre kostnader än stora företag som handlar på volym. Men bara upp till en viss gräns där det krävs höga investeringskostnader för att bli större. Vanligtvis förblir aktörerna små på dessa marknader. Därför kan småföretag konkurrera som marknadshandlare. De kan även konkurrera i skalekonomier där det inte är av betydelse för kunden.
Nisch aktören: Differentiering betyder att man är unik i en industri som är högt värderad av kunderna. Det är det man brukar kalla USP, unique selling proposition. Genom att avskilja sig från mängden och vara unik gentemot konkurrenterna, kan man kan ta ut ett premium pris av kunden. En tydlig differentiering går ofta hand i hand med ett målinriktat segment pga att det är lättare att differentiera sig själv i en liten och tydligt identifierad marknad.
Att vara en nischad aktör innebär 4 saker:
1: Kom fram till vilka element i marknadsmixen som är “unika” för verksamheten. Det innefattar att man måste förstå vad kunden verkligen vill ha när de köper produkten eller tjänsten och varför de köper av dig hellre än från en konkurrent.
2: Specialisering mot kunder och/eller produkter istället för produktionsmetoder som är viktigt när man konkurrerar på pris. Man måste förstå sina kunder genomgående och försäkra sig om din produkt eller tjänst stämmer överens med deras behov. Ständiga marknadsundersökningar är mycket viktiga.
3:Utnyttja styrkan i företagets USP för produkten eller tjänsten som t ex innovation, flexibilitet eller personlig service mot konkurrenterna.
4:Framhäv i marknadsföring de prislösa elementen i marknadsmixen som differentierar dig från konkurrensen. Nisch aktörer ska kunna ta ut ett premiumpris och behålla en hög marginal. Mycket attraktivt val för små företag!
Stjärnan: När företag differentierar sig händer det ibland att de även tilltalar den breda marknad. Vad som startade som en nisch blir till en succé och de växer mycket snabbt och påtagligt. Detta händer oftast bara när det handlar om rikiga innovationer. Varuleverantörer försöker desperat att differentiera sig själva med varierande resultat. De företag som lyckas med differentiering gör det genom effektivt användande av sitt varumärke, sk branding.
